Como ya sabéis, es indispensable marcarse unos objetivos. Pero la cosa no queda ahí. De nada sirve marcarse objetivos sin que después se realice una medición de resultados.
Por eso, hay que ir revisando las estrategias y acciones que hemos desarrollado e ir comprobando si estamos en el camino de llegar a la meta que nos hemos fijado.
Si tenemos que tener en cuenta esto en cualquier tipo de objetivo que nos hayamos marcado, ya sea del área del marketing o en otras áreas, imaginad la importancia de este hecho en los eventos.
En nuestro post de un evento: por qué y para qué, decíamos que un evento no es un gasto, sino una inversión.
¿Y cómo sé que esa inversión que he realizado es rentable? Pues la única manera de saberlo es midiendo los resultados obtenidos. Y el ROI nos da las pautas para hacerlo.
¿Qué es el ROI?
Las siglas ROI en inglés significan Return Of Investment, es decir, Retorno de la Inversión.
En otras palabras, saber si la inversión que hemos hecho ha servido de algo. Si hemos conseguido el objetivo marcado.
Gracias a esta inversión, ¿hemos conseguido más clientes, tal y como queríamos? ¿hemos logrado un mejor posicionamiento de nuestra marca?
Hace algunos años el ROI Institute decidió crear una metodología para poder medir este retorno de la inversión.
¿En qué consiste la Metodología ROI?
Se basa en cinco pasos:
1. Planificación
Primero, se marcan los objetivos, así como las estrategias y acciones para cumplirlos.
Y después hay que definir cómo vas a medir que esos objetivos se vayan cumpliendo.
2. Recogida de datos
Tanto durante como después del evento
3. Análisis de datos
Una vez tenemos todos los datos, necesitamos analizarlos.
Para eso, debemos:
- Aislar los efectos del evento
- Convertir los datos en valor monetario
- Y calcular el ROI en contraposición con los gastos del evento
4. Presentar un informe
En este informe tendremos el resultado.
1. PLANIFICACIÓN
Ya tenéis muy claro cómo marcar objetivos y cómo han de ser.
Pero seguro que surgen dudas a la hora de medirlos: ¿Y cómo mido yo que se esté cumpliendo realmente?
Has de establecer ciertos mecanismos para ello. Por ejemplo, en el caso de número de suscriptores del blog.
Puedes establecer que una vez a la semana se revise el número de suscritos. Si se va acercando el dead line de cumplimiento del objetivo y el número se acerca, es que la estrategia que has utilizado está funcionando.
Si ves que está muy lejos, las acciones o estrategias elegidas no están dando resultado.
Además de ello, también necesitas planificar qué método o métodos utilizarás para la recogida de datos.
Y también has de pensar cómo analizarás esos datos que has recogido.
2. RECOGIDA DE DATOS
La recogida durante y después del evento es fundamental. Los métodos más tradicionales son:
- Encuestas y cuestionarios
- Entrevistas
- Observación
Sí, la observación es muy importante. Observar detenidamente cómo se comportan los asistentes al evento delante de según qué situaciones nos da mucha información.
Es posible que la gente se muestre un poco reticente a contestar encuestas.
Un gancho para ello es la posibilidad de participar en un sorteo o bien que obtengan algún beneficio a cambio: un descuento, un e-book, acceso a contenido relevante para ellos, etc.
La tecnología puede ser una gran aliada. Podemos instalar diferentes pantallas táctiles donde el público pueda contestar los cuestionarios.
Incluso podemos recoger datos sin que ellos sean conscientes a través de productos que lleven tecnología RFID incorporada, como por ejemplo las pulseras. Pero se pueden usar muchos dispositivos, tarjetas, incluso con tu móvil si tienes la APP.
Imaginad un evento con diferentes espacios, en los que para acceder, se necesita la lectura de la pulsera.
De una forma muy anónima y sin quebrantar en ningún momento la Ley Oficial de Protección de Datos, este simple gesto nos puede decir cuál es el espacio más visitado del evento y el que menos afluencia de público tiene.
3. ANÁLISIS DE LOS DATOS
Ahora que ya hemos realizado la recogida de datos, necesitamos analizarlos.
La recogida de los mismos se hace precisamente con el objetivo de realizar un análisis posterior. De lo contrario, la recopilaciòn de datos no tiene ningún sentido.
Una herramienta ideal para ello son los gráficos. Previamente habrás establecido los criterios de análisis.
Si uno de los objetivos para el evento es que hubieran 500 asistentes y vienen 400, esto te da una idea de que la estrategia y acciones empleadas han funcionado bastante bien.
Si simplemente sabes que han venido 400 personas y ya está, sin nada con qué poder comparar, no te sirve de nada.
¿Son muchos? ¿Son pocos? Por eso es tan importante la fijación de los objetivos SMART.
4. INFORME
El informe es el documento que explica detalladamente todo el proceso y los resultados que se han obtenido.
De esta manera sabremos si la campaña, acción o evento ha sido efectivo o no. Es decir, si la inversión ha resultado rentable.
Hay que tener en cuenta que, sobretodo en el caso de los eventos, es muy posible que los resultados se vean a largo plazo.
Por eso es tan importante el post evento. O lo que es lo mismo: el seguimiento a aquellos leads que hemos conseguido.
Si el evento estaba enfocado a dar a conocer un nuevo producto, debemos establecer unos mecanismos que nos permitan medir:
- Si el producto ha causado el impacto suficiente en nuestra audiencia
- Si los leads (o clientes potenciales) que hemos conseguido en el evento están comprando nuestro producto
Pirámide del ROI
El ROI Institute establece 6 niveles:
El nivel 0 te permitirá saber si los asistentes al evento son realmente tu público objetivo
Sigamos con el ejemplo de un evento para dar a conocer un nuevo producto.
Nivel 1 – Satisfacción:
En el nivel 1, el de satisfacción, trataremos de medir si al público le parece que el producto cubre satisfactoriamente una necesidad.
Es decir, si creen que el producto que estamos ofreciendo es útil. Recogeremos este dato durante el evento o bien justo al finalizar.
Nivel 2 – Aprendizaje:
Debe haber un aprendizaje por parte de nuestro cliente potencial. Hemos de asegurarnos de que ha entendido bien las características y usos del producto que estamos lanzando.
Este dato también puede recogerse durante y al finalizar el evento.
Nivel 3 – Comportamiento:
¿Comprarían este producto? ¿Lo recomendarían? Para obtener esta respuesta necesitamos algo más de tiempo, para que los asistentes lo puedan probar y evaluar.
Depende mucho de cada caso, pero establezcamos por ejemplo, 1 mes después del evento.
Nivel 4 – Impacto:
El impacto se refiere a la acción: las ventas.
El cliente potencial ha reconocido una necesidad que cubre este producto, entiende bien las características y además lo compra porque le resulta interesante.
Pero ojo, el hecho de conseguir ventas no asegura el éxito del evento. Dependerá, de nuevo, del objetivo estipulado.
Pongamos un tiempo prudencial para recoger estos datos: 5 meses, por ejemplo.
Si en estos 5 meses, aunque se han realizado ventas, se han mantenido por debajo de nuestro objetivo pueden haber ocurrido varias cosas:
- Que hayamos cometido errores a la hora de marcar el objetivo (quizá hemos sido demasiado ambiciosos)
- No hemos llegado a nuestro público objetivo
- Las estrategias y acciones empleadas no han sido las adecuadas
Sí, es un evento de lanzamiento de un nuevo producto. Se supone que hasta hoy no estaba en el mercado y por este motivo no se han podido producir ventas.
Así que partimos desde 0 y por eso, aunque se produzca un número muy reducido de ventas, es aceptable ¿No?
Pues depende del tipo de producto. Estamos hablando de una manera muy genérica, pero dependiendo del tipo de producto, el proceso de compra es muy distinto.
El comportamiento ante un producto de consumo o uno industrial es muy diferente. También influye el precio, ya que si es de coste elevado, la decisión de compra se toma a más largo plazo.
Está claro que si hemos conseguido al menos una venta, hemos conseguido un impacto en nuestra audiencia.
Algo debemos estar haciendo bien, pero puede ser insuficiente.
Nivel 5 – ROI:
Llegó el momento de la verdad.
Es el momento de saber si el evento ha sido efectivo. De saber si la inversión que hemos realizado ha servido para algo.
Ahora que ya tenemos todos los resultados de los datos analizados y hemos verificado si se han cumplido los objetivos, debemos comparar los ingresos y los gastos.
Y de este resultado obtendremos el retorno de la inversión.
Puede ser que esto haya que medirlo una vez más, ya según en qué período se realice, puede ser un poco pronto.
Si hemos conseguido pocas ventas, pero tenemos información que nos dice que la intención de compra es alta, repitamos esta operación algunos meses más tarde.
Quizá en los primeros meses no tenemos retorno de la inversión, pero sí que lo tenemos bastantes meses después.
En conclusión
Para conseguir hitos, debemos fijar unos objetivos y un plan para establecer cómo mediremos que estos objetivos se están cumpliendo.
En la planificación, hay que detallar qué datos recogeremos, el método que utilizaremos y en qué momento los obtendremos, además de los criterios de análisis.
No es necesario llegar a todos los niveles de la pirámide del ROI. Puede ser que un evento o campaña esté destinado a concienciar, por ejemplo, con lo cual nos quedaríamos en la fase de aprendizaje.
Pero sí que necesitamos saber si lo que estamos haciendo sirve de algo.
Como ya explicábamos, un evento nunca se hace porque sí, sino que hay siempre un motivo importante detrás, ya sea cuantitativo o cualitativo.
¿Y vosotros, ya estáis midiendo los resultados de vuestras campañas y eventos?
